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2017年手游业买量大盘300亿、投放公司200家!

2017年买量市场大盘接近300亿、投放公司200多家

游戏陀螺年底走访多家流量厂商、渠道及第三方数据公司,综合得出——2017年游戏业买量总盘子:预估200多亿,接近300亿。

总体形势是:价格贵了,但投放量少了。但综合下来,总体体量跟2016年比较整体差不多。而具有买量行为的主体公司,年初300多家,年尾依旧300多家。但业内人士W指出,除去一些壳公司,实际的公司数目应该是200多家。

“页游时代最后只剩几家大厂清场,但手游跟页游还真不一样。目前游戏厂商参与投放的数量基本维持。手游暂时进入了常态化竞争,从数目上看暂时稳定了下来,并且现在用的手段也是未来主要用的手段,已经没有太多新的红利出现。”

广州流量厂商打法凶悍,北方买量基本阵亡

X指出,许多厂商一天投放量级达几十万,一个月几千万其实不算多,广州很多厂商达到了这个量级,打法很凶悍。他指出,其中一家广州的流量厂商投放体量最大,始终排行第一,全年下来连续投放了200多天、用了1000多个素材。

W指出,买量越来越聚焦,团队布得越来越大,许多公司是几十上百人的规模去运作,这种打法在广深越来越主流,而从全国范围来看,产品发得好的主要还是在广深。“北方学买量的公司没什么大成,基本快阵亡光了。南方买量是体系化、系统化的买量,不是单一、学一下就能解决的。买量头部的公司集中在广深上海,北京的公司非常少。”

传奇、仙侠、宫斗类总份额超七成,腾讯网易对大盘影响有限

游戏陀螺综合了解到,2017年的买量投放集中在几大品类:传奇、仙侠、宫斗类,占到了买量的市场七成以上的份额。其中传奇、仙侠类产品向来都是买量的焦点,而相比往年,今年的宫斗类游戏买量崛起值得关注。

而一些受关注的游戏类型,相对而言,对买量大盘还是影响有限。如独立游戏极少做投放,营收还是跟不上;而H5游戏的买量相对于手游市场来说份额很小,但2017年确实增长比较快。

而最为热门的游戏在买量上的表现,W指出,《王者荣耀》在今日头条上有买量,不是拉新,而是拉活跃、拉回流,跟一般的买量不一样。相比之下,网易买量则比较粗暴:网易买量集中在“吃鸡”——但总体而言是走一种品牌化打法,补充用户,新品上线,长期靠品质与口碑。而腾讯则是耕耘自有用户为主,投放广告的买量投入并不大。

总体而言,“吃鸡”、腾讯网易对买量市场影响有限。

题材、打法趋向于固化:价格将继续涨、投放将进一步白热化

2017年的整体买量市场,没有出现颠覆性大作,总体情况是:题材固化、氪金游戏持续洗用户。

X指出:对于素材、投放策略等,游戏厂商都已经形成投放路数。新的打法其实没有,基本都在原来的套路上面继续做优化,对广告投放的研究,游戏业在所有的移动广告里是研究最深、竞争最激烈的。 用户成本不可能降,所有的流量价格都是一路往上。

“市场足够大,能容纳有足够多的玩家在里面,不是简单谁把价格抬高了就可以把其他厂商耗死。”对于买量许多游戏厂商今年比较谨慎,但广告是未来一种常态化获取用户方式,不可能不投放广告。他同时指出,随着信息越来越透明,广告投放也将进一步白热化,未来在买量上将是是综合能量的PK。

用户迁移、更新迭代加速,渠道与买量越来越成为内容产业!

C认为,2017年传奇品类比上一年更火,“传奇今年在买量市场是最火的,贪玩这一波让我们感觉玩法有点不一样,是去年的升级。特别是请代言人,各种明星、各种签约与其他玩法,路子更野了。”

在这样的背景下,今年买量难度比去年大很多,单个用户成本甚至达200元以上。在C看来,买量甚至已经成为内容产业了——美术品质要求很高,拼创意、拼IP,以前是小说、影视,已经要求很高,现在还要明星。

同时,移动端承载流量的形式在不断变化:从今日头条的信息流现在转到短视频,接下来还将继续演变——碎片化、更新迭代加速,来得快、去得快,用户迁移非常快。这也是买量的一个特点。[2017年手游业买量大盘300亿、投放公司200家!]产品端:“没有一个亿,感觉都不是很强了”
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“今年压力挺大的,特别是广州帮流量厂商带动下,行业门槛推得越来越高,现在产品没有一个亿,感觉都不是很强了。”一位渠道厂商高层C对笔者如此感叹。他指出,买量市场单款产品月流水过亿的厂商,有好几家,都集中在广州。

“今年其实产品不多,两极分化越来越严重。好产品都在顶部,要求也越来越高。”他指出,在腾讯渠道买量、今日头条等单价一般都过百,去年才几十。产品获得流量更加不容易,但同时行业盘子会越来越大。从业难度越来越高。行业越来越趋向于内容,首先要有好的产品才能做更多的量。

中小渠道:营收翻倍也压力巨大,成本增加倒逼必须要上精品游戏

“2017年,我们的利润率大约在10-15%。相比2016年,我们的总营收也差不多翻倍成长,但比起一些广州的流量厂商还是差很远,压力也非常大。”

C指出,盘子增翻倍的原因,产品是源头,比如去年有《永恒纪元》,今年有《青云志》。“精品游戏才能扛得住市场成本的增加。差一点的游戏,不是我们不能运作,而是运作成本越来越高,越到后面产品运作越难,大家越来越把优质资源都拿去推一线产品。”

他给笔者算了一笔帐:以前联运一款游戏能带来五百万的收入,那么运营十款,有五千万营收也不错。但随着市场成本越来越高,二线产品扛不住,只能去挑一个最优产品来去把它做大。

辨别产品成为关键,调优打磨才更有买量空间,产品与发行需要深度绑定

C认为,识别值得买量产品非常难,需要花费大量工作,现在他们的产品引入与评估会更加严谨,“几千个人的服,一两百块钱一个用户,几百万的钱很可能在测试就测完了。”

他指出,研发和买量公司,从以往的单独做、拿产品过来谈分成,到现在开始合作,未来还需要更进一步往前迈。虽然渠道越早介入研发,投入越大,但要经过调优打磨,后续买量的空间才大一些,不深入很难玩。

“要把产品调优打造成真正达到买量标准,这个过程至少需要两三个月,非常关键。一般的团队不具备这样的实力。作为渠道,会挑一些公司重点合作,深度绑定。”

渠道角色的改变:必须渗透到上游,构建研发生态圈

“以前定义自己是渠道,要先搞定量,联运为主;接下来的打法虽然还是要稳定量,但会更明确要去做独代、IP,定制产品,研发的难度现在很高,而渠道总得要往前迈。”

C指出,游戏业的牌面级别要求越来越高,而这家流量厂商也走向了资本化的道路,已经以数亿的价格被全资并购,并投了三家研发,将以量为核心,去构建独代,同时投资研发公司做生态圈。

2018年买量市场大盘判断:流量进一步聚焦精品

2018年看好什么产品?C表示看好传奇和ARPG,“因为这种类型产品体量大、用户成熟、付费强。这两个品类会厮杀得比较厉害。而从档期上看,经过《青云诀》等产品之后,接下来会有其他产品来接档。”而近期传奇的维权风波,会不会对这一品类在买量市场上造成持续的影响,则有待观察。

对于2018年买量市场的判断,综合采访各家厂商后,游戏陀螺认为,总体买量的大盘与品类不会发生大的变化,其他品类可能会发生一些局部变化,细分品类会有所突破。C则认为:“明年成本还是涨,还是缺爆款产品。量会越来越贵,越来越聚焦,聚焦到好的产品。”
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